“社區的盡頭是電商”，號稱國內“第一種草社區”的小紅書從2014年開始推出電商業務，并在2017年首次參加雙11購物狂歡節，試圖以內容種草驅動電商業務。而已經走過的8年間，除了融資、上市傳聞多次引發業界討論，小紅書的銷售數據并沒有突破預期——2021年11月1日小紅書直播帶貨的品牌和KOL單日最高觀看數未及10萬，被淘寶、京東等頭部電商遠遠地甩在身后。

對品牌而言，在小紅書平臺直接變現的可能性似乎不大，但是這個超級種草社區卻擁有著足夠強大的品牌推廣能力。數據顯示，2022年小紅書廣告營收目標在240億元左右，比2021年直接增長一倍，而實際成績有可能遠高于預設目標。在小紅書種草，去其他平臺消費，已經成為當下網購的一股潮流，無論從用戶價值、內容價值還是營銷價值角度看，小紅書都有望成為品牌推廣與運營的兵家必爭之地。

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干貨分享更易種草

一位直銷公司高管告訴《知識經濟》，經銷商運營小紅書已經成為該公司數字化進程的一部分：“經銷商會根據公司發放的基礎材料圍繞小紅書、微信朋友圈等不同平臺進行編輯和加工，打造符合不同社交風格的IP形象，與公域流量直接對話?！?

小紅書目前坐擁國內優質的高凈值活躍用戶群體。根據小紅書官方數據以及網絡公開數據，截至2021年小紅書注冊用戶為4.5億，月活用戶在1億以上，每日新增筆記數超過45萬篇，而這些高粘性的用戶將帶來極為可觀的流量轉化。

小紅書的用戶畫像顯示，目前小紅書平臺用戶78%為具有購買決定權的女性用戶，52%為生活在一二線城市的用戶，73%為90后及更為年輕的用戶群體。具體而言，年齡分布上，25~34歲的用戶占38%，18~24歲的用戶占36%，這兩個年輕群體構成了小紅書的主要用戶群；從消費能力角度看，小紅書用戶消費力占比最高的為中高消費者（31.74%），其次是占29.89%的中等消費者，高等消費者（17.64%）和中低消費者（17.3%）緊隨其后，最后是占比為3.42%的低消費者。從用戶地域分布來看，來自廣東?。?4.83%）、上海市（16.56%）和北京市（15.38%）的用戶占比較多，其后是江蘇?。?.4%）、四川?。?.18%）和浙江?。?.18%）。

小紅書的種草能力顯示在內容創新上。微播易將小紅書的種草用戶分為創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者五大類。創新者是指那些最早開始發布新品牌、新產品、新吃法、新用法、新成分的用戶，從時間線來看，他們最早開始發布新興種草內容，從而影響后續加入的用戶；早期采用者則根據創新者的說法與建議，深入跟進新產品、新品牌等的新用法，比如分享某款產品的隱藏用法、某款商品從哪個平臺購買更劃算、某一類商品的對比分析等；早期大眾則是指那些被種草內容影響而跟風購買或者跟風體驗的用戶，他們的主要行為是購買并“曬單”，通過曬單和分享使用體驗與其他用戶形成交流。

具體哪些要素能引爆小紅書用戶的種草經濟？小紅書官方數據顯示，在消費者眼中，實用性、真實性、專業性、創意性、長效性、擴大性為小紅書種草內容的主要標簽，而對被種草用戶來說，內容真實可信（69.8%）和內容推薦精準（64.3%）成為被種草成功的主要因素。因此，小紅書創下了每日筆記曝光總量超100億次、新品相關筆記超140萬篇、試用測評筆記超200萬篇、日均產生搜索近1億次的種草佳話。

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內容生態日趨豐富

如果說早期的小紅書還是美妝博主和家居生活用品的種草天地，那么如今的小紅書早已突破“她經濟”的消費圈子，打開了涵蓋多種內容品類的種草生態。一位以銷售化妝品和保健食品為主的直銷企業經銷商告訴《知識經濟》，幾年前運營小紅書發布種草筆記時，內容多以彩妝和護膚教程為主，以此吸引用戶了解品牌，而如今則更多是分享健康生活方式打造興趣圈子，集結一大批對健康生活有興趣的人進一步精準運營。

內容的拓寬得益于越來越多的用戶來到這個平臺，小紅書也及時豐富內容價值，在原有的圖文基礎上，新增視頻和直播等內容形式，滿足多種場景下的用戶消費和品牌投放需求。功能支持方面，2016年，小紅書開始嘗試視頻種草，以短視頻筆記為主，2019年推出“Hey”視頻打卡活動，2020年開始支持15分鐘視頻；創作者扶持方面，小紅書定期為視頻創作者和直播主播推出近百億流量扶持。數據顯示，截至2020年8月，小紅書平臺超過90%的創作者發過視頻內容，超過50%的小紅書內容為視頻形式，視頻內容平均點贊量是圖文內容的2倍，平均閱讀量是圖文內容的3倍（前述數據統計于2021年）。

另外，始終沒有放下電商直播化的小紅書，進一步加強了私域運營的力度：直播入口設置在達人和視頻號賬號首頁，通過直播將公域內容累積的粉絲進行轉化。小紅書還加碼直播帶貨力度，從2020年開始為直播帶貨賬號免除2%傭金，減免后的直播帶貨傭金僅為1%。

更豐富的產品矩陣用以鏈接用戶，更多樣的平臺項目可以深度吸引用戶，透過多渠道激活的內容勢能可以多維度傳遞品牌價值，這三點促成了小紅書營銷資源的快速升級。傳統電商的消費者行為是引起注意、產生興趣、主動搜索、購買行為、主動分享，而小紅書直接將這個過程高效精簡為種草、購買行為、主動分享。因為這樣的特殊屬性，小紅書用戶穿梭于各類電商平臺獲取服務信息，小紅書成為消費者制定購買決策的關鍵平臺。

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合理布局贏在種草

公開數據顯示，2020年下半年開始，小紅書的熱門商品占比由高到低依次是美容護膚、精致彩妝、食品飲料、母嬰兒童、個人護理、家用電器、服飾鞋包、日用百貨。隨著越來越多用戶將小紅書作為搜索工具，品牌方如何依據品類需求布局種草內容成為贏在小紅書的第一步。

找到相應品類后，在發布的多篇種草筆記中合理布局“關鍵詞”，能夠有效提高內容被主動檢索到的概率。一般來說，用戶在發布筆記時，要盡可能將關鍵詞布局在標題和正文中，300~500篇具有相同關鍵詞的筆記能夠形成一個熱搜詞。熱搜詞是小紅書用戶在搜索某個關鍵詞時，會被平臺率先展示在前列的筆記所包含的關鍵詞，也就是說，如果品牌方和KOL能夠占據熱搜詞，那么被優先展示的權重就會加大。

不過熱搜詞和筆記本身的熱度值都根據節日節點存在起伏，比如母親節、中秋節等節日期間相關內容的搜索量會增加，因此品牌方和KOL也可以據此發布內容。如何合理布局更易被用戶看到的熱搜詞，有五點建議可供參考。

緊跟時事熱度。品牌方和KOL可以根據當下正在發生的事件熱度選擇熱搜詞，同時要留意那些熱度目前尚不明顯、但是在未來有可能引爆討論的話題，例如很多品牌方在夏季到來之前兩個月開始部署防曬產品的推廣工作。

打造推廣矩陣。品牌方在選擇推廣合作伙伴時，可以分為廣告和種草兩類，以最直接的廣告宣傳結合達人、KOL的使用反饋，雙管齊下幫助品牌實現最佳宣傳效果。

長尾關鍵詞與即時詞匯相結合。微播易提出品牌和達人在發布筆記時，可以選用70%長期流量詞與30%即時熱點詞相結合，例如美妝總量榜熱搜詞“皮膚”與“雙11”相結合。

細化關鍵詞類目。在比較火爆的商品類目下，同類商品出現頻率較高，品牌方和KOL在發布筆記時可以進一步細化關鍵詞，比如在面膜類目下，使用“平價面膜”關鍵詞。

緊盯筆記數據。筆記發布后并非一了百了，文章發布后要進行后續跟進與運營，根據即時關注到的數據結果持續迭代發布新的筆記，確保品牌和產品熱度始終保持穩定。

評測、清單等干貨內容更容易出現爆款筆記。小紅書統計的爆款筆記數據顯示，評測、清單種草、干貨分享、明星種草、科普等內容類型流量更高，也更容易轉化流量完成銷售。因此那些垂類專業性更強的測評、存在競品風險的種草清單、對博主專業性要求更高的干貨和攻略以及明星網紅帶動下推廣，更容易產生較好的流量效果。

選擇合作KOL方面，品牌方可以綜合考慮對方的基礎數據、匹配程度、內容質量、性價比和商業能力等多方面素質?；A數據包括KOL與粉絲的互動效果、漲粉情況和粉絲粘性；匹配程度要考慮人設匹配度、粉絲畫像與品牌匹配度等，品牌方可以提前制定目標用戶畫像，據此尋找更為契合的KOL與達人賬號；內容質量包括KOL內容爆款率、內容真實性、內容更新率和輿情健康度，其中輿情健康度關系到該KOL的口碑與消費者對他的態度，有可能直接影響品牌形象；性價比則是最簡單直接的KOL報價以及互動成本；商業能力可以重點考察KOL過往服務過的品牌與行業，KOL種草轉化能力以及筆記評論區的內容，例如是否多為真實詢問產品相關內容的用戶。

社交電商崛起，線上社交粘性逐漸加強，像小紅書這種以內容種草撬動流量轉化的商業模式走進品牌方視野。多維度利用好線上推廣模式，將幫助品牌方更加高效快捷收獲粉絲乃至產品愛用者，把數以億計的流量從公域引入私域。

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