走過2022年，社交零售又經歷一年風雨，并在風雨中完成了新一輪的自我更迭與修復。

曾“無腦燒錢”的社區團購舍棄“補貼戰”走向正道；直播帶貨由孤軍奮戰轉向“組團升級”；即時零售成為線下商超的新助推力……為了穩住發展勢頭的“不變”，各業態都在為“不變”而積極求“變”。

從現象窺出趨勢，從趨勢看向未來?！吨R經濟》總結了中國社交零售2023年十大發展趨勢，供讀者參考。

01

直銷行業迎來防控調整利好

2022年12月，歷時3年的新冠疫情防控松綁，大部分管制措施放開，宣告著防疫模式進入又一新階段。

著力于線下拓客的直銷行業，大多線下活動曾一度因嚴格的防控政策而陷入停滯，甚至基于此想方設法地創造出家庭聚會、體驗館分享會等小規模會議形式，盡全力地提高參會者的體驗感。同時，此前城市間嚴格的隔離政策也對從業者個人的拓客效率造成了一定的影響。直銷的特色產品體驗幾乎也都需在線下完成，可以說，直銷是受疫情沖擊較重的商業模式之一。

但隨著疫情防控政策的松綁，整個直銷行業都將迎來黎明的曙光。此后線下會議不僅可以開展，形式與規模都能夠進一步豐富，直銷員也將得到更加專業的培訓；經銷商的活動將不再受地域限制，拓客效率提升；有意向的消費者則能夠親自到店內體驗產品，并享受更多的線下服務。同時，面向國際的限制也將逐步放開，對于直銷行業積極嘗試的跨境電商將釋放利好。

雖然總體發展方向樂觀，但直銷企業亦需穩住陣腳，厚積薄發。有行業人士分析，未來短時間內行業的風險與機遇并存，在擁抱業務的同時也需提高企業服務履約能力。

02

社區團購將步入理性發展階段

2022年，社區團購再度經歷一輪淘汰賽。昔日巨頭橙心優選、十薈團黯然離場，如今社區團購賽道已然形成美團優選與多多買菜兩頭部雙足鼎立，淘菜菜、興盛優選等后方補強的基本格局。

對于十薈團等涉嫌存在不正當價格行為的企業，市場監督管理總局在2021年就曾進行立案調查并對其處罰。同年商務部辦公廳等11個部門頒布《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，其中強調了落實社區團購“九不得”規定。2022年兩個巨頭的退場，進一步意味著社區團購曾轟轟烈烈的“補貼戰”在逐漸收緊的監管下正逐漸平息，“燒錢”幾個月便能打造一個社區團購巨頭的現象即將成為歷史。

在“補貼戰”之后，社區團購或將邁入理性發展階段，平臺間的競爭重點將從價格轉移至物流、供應鏈、倉儲等硬實力上，諸如樸樸超市一類實力顯著的地方團購平臺將上位獲取更多的市場空間。同時“連鎖商超+社區團購”的新型零售模式正在崛起，不僅幫助式微的線下超市產業實現自救，對于社區團購來說，也許又是一次新機會。

03

直播帶貨“去個人化”

2022年被部分直播從業者稱為“沒有頭部的一年”。繼薇婭與雪梨雙雙因稅務問題離開直播帶貨，李佳琦也停播三個月，淘寶內部前所未有地進入了“頭部空窗期”；抖音以中腰部主播為中流砥柱；快手的辛巴家族屢屢陷入假貨質疑。

發展直播品牌、“去個人化”有望成為直播帶貨的新潮流。2022年2月，由薇婭助播團打造的“蜜蜂驚喜社”直播間上線，截至發稿，其體量已完全超過一個成熟的中腰部賬號，每次直播均有700萬人次以上的觀看量。雪梨的助播團隊“香菇來了”也與蜜蜂驚喜社同期上線。據悉，李佳琦也正在著手準備由助播團隊開播的“所有女生”新直播間，拓寬選品廣度。

除了頭部主播以培養助播形式挖掘個人IP價值，原創的直播品牌亦正在上升期。2022年的帶貨黑馬“東方甄選”開播一年成為抖音頭部，目前已開拓多個支線；羅永浩的“交個朋友”出淘入抖，不斷拓寬品牌觸達維度……

直播品牌大熱的同時，各平臺也多次通過流量扶持機制助力各腰部達人更上一層樓?？梢灶A見在2023年，曾經的“頭部主播斷層”神話將逐漸消失。

04

元宇宙晉升新競爭力

元宇宙概念自2021年邁入大眾眼界，經過一年的探索與挖掘，如今已為多個平臺初步應用，釋放出一定的商業潛力。

元宇宙的應用目前大多集聚在場景上。電商平臺首當其沖，以元宇宙的形態更迭“人貨場”。淘寶目前已開創出“未來城”“曼塔沃斯”等多個元宇宙購物場景雛形，阿里開啟了元宇宙通道“任意門”，打造虛擬秀場；京東則搞起了“元宇宙直播”，以虛擬技術手段給予用戶沉浸式的體驗感，并使用了虛擬數字人帶貨。

作為一片潛力深厚的藍海，元宇宙發展擁有眾多的利好。在資本上，2022年元宇宙產業已迎來大量投資事件，數字概念熱度正在持續飆升；在政策上，國務院發布的《“十四五”數字經濟發展規劃》明確要創新發展“云生活”服務，深化AI、VR等技術的融合發展，工信部也提到了將“培養一批進軍元宇宙、區塊鏈等新興領域的創新性企業”；在產業鏈，大量的技術密集型企業已在探索之中。

隨著對元宇宙的不斷探索，未來元宇宙的應用將不止于場景上的全新體驗，還有望與各商業形態深度融合，成為全新的競爭力。

05

社交電商從業人員從業門檻提高

2022年10月，中國服務貿易協會發布“關于《社交電商從業人員服務能力評價通則》團體標準立項的通知”，并在次月召開團體標準研討會。該標準將通過對社交電商從業人員進行能力評價，進一步完善社交電商從業人員服務能力評價體系，提高從業人員專業技能水平。據悉，服貿協會還將與相關國家部委一起推進《社交電商從業人員服務能力評價通則》系列培訓計劃，推動社交電商的健康發展。

目前，我國的社交電商從業人數已經達到千萬級別，但從業人員水平不一、專業性較差一直是行業的痛點所在，虛假宣傳、涉嫌傳銷等種種問題層出不窮。媒體調查顯示，在社交電商的從業者中，老年人、家庭主婦占比較重，由于受教育程度不高以及長期與社會脫節等原因，很容易誤觸紅線，也易為不法分子所用。

社交電商正在經歷痛苦而漫長的轉型成熟期，對從業人員的素質需求也將提高?！锻▌t》頒布后，將推動從業人員的分類與系統培訓，提升社交電商的發展質量。

06

虛擬數字技術釋放潛力

在數字化的風潮下，虛擬數字技術自誕生之始就為人所看好，近年來其更展現出蘊含的無限潛力，積極為電商行業賦能。

數字人市場正在不斷擴大。據《中國AI數字人市場現狀與機會分析2022》報告顯示，中國虛擬數字人市場規模呈現高速增長趨勢，預計到2026年將達到102.4億元。除了獨立的數字業務，數字人的應用場景在近兩年來還擴充至直播間，以技術吸引無數眼球的同時，人設完美、在線時間長等優點讓其帶貨效果顯著。

數字藏品近兩年也是電商產業的香餑餑。天貓App在2022年上線了“數字藏品專區”，采用“虛實一體”的買贈模式；專業的數字藏品平臺迅速孵化，阿里旗下的數字藏品平臺“鯨探”的累計發行金額已突破1億元，京東也有“靈稀”探索數字藏品業務。

數字人與數字藏品的火熱釋放了一個信號：虛擬行業已經邁過了靠新鮮感吸睛的階段，正在逐漸地與人們的購物方式、購物體驗等深度接軌，若能實現與電商的有機結合將大有可為。

07

年輕群體扛起養生消費大旗

《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18~35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%；另一《Z世代養生消費調研報告》則指出，有31.61%的受訪者表示非常注重養生。在阿里大健康的消費者畫像中，購買醫療器械、中醫藥滋補食療的年輕消費者占比急劇增加；甚至在某調查中，購買過健康保險產品的Z世代受訪者超90%。對于健康的需求，正在從“銀發一族”向以Z世代為首的“黑發一族”順延。

“996”的工作節奏、“晝伏夜出”的生活習慣、焦慮與失眠的困擾等，都成為當代年輕消費者熱衷養生的原因。2020年新冠疫情的到來，更是讓諸多消費者的養生警鈴大作——《2021國民健康洞察報告》顯示，超7成受訪者因為疫情改變生命觀，認識到身體健康是頭等大事。

隨著年輕群體扛起養生消費大旗，未來的大健康產品也將針對其需求，展現出便攜化、零食化的趨勢。保健品品類正在加速擴充，口味也將更加豐富多樣；以口服美容為代表的無創美容保健產品亦站在了風口之上。有行業報告預測，到2025年，以Z世代為首的年輕保健品市場規模將達3200億元。

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化妝品個性化服務探索加深

2022年11月，國家藥監局發布《國家藥監局綜合司關于開展化妝品個性化服務試點工作的通知》，為探索化妝品的個性化服務模式，將在北京、上海、浙江、山東、廣東五城優先試點，各試點?。ㄊ校┛蓳駜炦x取1~3家注冊人備案人作為個性化服務試點企業。國家藥監局將對該模式進行有效監管，同時研究制定相關規范化文件，促進化妝品產業高質量發展。

自2018年，愛茉莉在進博會上以全球首款“3D打印定制面膜”打開定制化妝品的先河，“精準護膚”“個性化定制”的概念熱度持續增長。其后，蘭蔻、資生堂等美妝品牌都推出過私人定制產品或服務，但都是淺嘗輒止。目前市場上大多打著“定制化妝品”旗號的產品只在成分和包裝上進行了簡單的升級，技術和投入仍然不足以支撐其成為一個成熟的產業。

《通知》的發布，不僅釋放出了積極的信號，一定程度上給束手束腳的美妝品牌注入了一針強心劑，還能夠肅清部分披著“定制化妝品”外衣的亂象，為市場提供更清新的環境。以科技背書提高研發投入，有望挖掘個性化護膚這片藍海。

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保健品消費挖掘新增量市場

2022年12月，優化疫情防控“新十條”發布，昭示著疫情防控的松綁；26日，國家衛健委宣布新冠病毒感染將在次月調整為“乙類乙管”，全國將正式迎來真正的解封與放開。

常態化管理后的正常復工復產是大勢所趨，但疫情帶給人們的心理焦慮與生理痛苦都難以迅速驅散，尤其是防控松綁后的感染情況的加劇，促使著人們對于保健養生的需求快速增強，保健品市場將迎來一波刺激性的銷售增長?！吨R經濟》查詢淘寶、京東、美團等電商平臺發現，大多地區連基礎的維生素C片都被搶購一空。據悉，保健品需求的激增已促使著京東調整了對“營養保健類目”的招商入駐資質要求，防止渾水摸魚者乘虛而入。

保健品的受眾正從老年群體擴充至全年齡范圍，消費者地域畫像也將從一、二線城市覆蓋至三、四線城市。

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即時零售驅動線下實體

疫情的肆虐，讓以零售商超為代表的線下實體遭遇了巨大的沖擊，而一個新消費業態正逐漸崛起并盤活線下——由實體門店作為供應鏈，通過即時履約配送體系完成交易的即時零售。2022年7月，商務部發布《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》，首次提出了“即時零售”的概念，并強調了其融合線上線下的作用。

無預售期，線上下單，30分鐘送達，有人通俗地概括了即時零售的本質——外賣送萬物。在速度優勢與本地倉儲的雙重優勢下，線下零售商超的時間與空間限制正在被逐漸打破：全時間段可能都有消費者下單，商超營業時間延長；3C數碼配件、一次性用品等線下滯銷的商品在線上卻能很快售出，無形中也正改變著商超的進貨思路。另一方面，線上銷售對店面客流量的要求不大，部分小商超能夠節省門戶租金主營線上。

美團外賣發布的“雙11”數據證明了即時零售的潛力?；顒悠陂g，數碼3C、寵物用品銷售額增長均超100%，服裝鞋帽增長超130%。有電商專家分析，未來即時零售將迎來萬億市場。

關鍵詞：社交零售  社區團購    元宇宙  養生消費  

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